Witajcie w kolejnym odcinku podcastu „Od Pomysłu do Imperium”.

Dzisiaj bierzemy na warsztat temat, który dla wielu brzmi jak nudna księgowość, a w rzeczywistości jest absolutnym fundamentem nowoczesnego biznesu międzynarodowego. Mowa o akronimie DEMPE.

Jeśli zarządzacie firmą, która działa na wielu rynkach i opiera swój biznes na marce, technologii czy know-how, musicie wiedzieć, co kryje się za tymi literami. Żeby to najlepiej zobrazować, nie będziemy mówić o suchej teorii. Posłużymy się przykładem jednej z najbardziej unikalnych marek na świecie – Patagonii.

Dlaczego „papierowa” własność to za mało?

Jeszcze kilka lat temu wystarczyło przenieść znak towarowy do spółki w raju podatkowym, by tam księgować zyski. Dzisiaj OECD i organy podatkowe mówią: „Sprawdzam”.

Narzędziem do tego sprawdzania jest analiza DEMPE. Zasada jest prosta: Zysk podąża za funkcjami, a nie tylko za umową prawną.

Rozszyfrujmy ten skrót, patrząc na to, jak działa biznes odzieży outdoorowej.

D – Development (Rozwój)

Wyobraźcie sobie kurtkę Patagonii. Zanim trafi do sklepu, ktoś musi ją stworzyć.

Development to nie jest uszycie kurtki w fabryce. To proces B+R. W przypadku Patagonii to inżynierowie w centrali (USA), którzy wymyślają, jak stworzyć materiał z przetworzonych sieci rybackich (NetPlus®). Kluczowe pytanie dla fiskusa brzmi: Kto zapłacił za te badania i kto nimi zarządzał? Jeśli robi to centrala w Kalifornii, to ona pełni funkcję „D”.

E – Enhancement (Ulepszanie)

Produkt, który nie ewoluuje, umiera. Enhancement to ciągłe ulepszanie. Jeśli Patagonia wypuszcza nową wersję kurtki, lżejszą i bardziej wodoodporną, to jest to ulepszanie wartości niematerialnej. Spółka, która decyduje o tych ulepszeniach, dokłada kolejną cegiełkę do budowania wartości.

M – Maintenance (Utrzymanie)

To dbanie o to, by jakość była niezmienna. Kontrola standardów produkcji, audyty u dostawców, dbanie o to, by logo było zawsze w odpowiednim kolorze i miejscu. Bez tego marka szybko straciłaby zaufanie klientów.

P – Protection (Ochrona)

Tutaj często dochodzi do sporów. Kto chroni markę? Nie chodzi tylko o to, kto opłaca fakturę kancelarii prawnej za rejestrację znaku. Chodzi o to, kto podejmuje strategiczne decyzje.

Gdy ktoś zaczyna podrabiać charakterystyczny polar Patagonii, to kto decyduje o wytoczeniu procesu? Prawnicy w centrali. To oni „bronią” wartości, którą firma zarabia.

E – Exploitation (Wykorzystanie)

To moment, w którym zamieniamy markę na gotówkę – czyli sprzedaż i marketing. I tu mamy ciekawy przykład. Pamiętacie słynną kampanię Patagonii „Don’t Buy This Jacket”?

To był genialny ruch marketingowy, który paradoksalnie zwiększył sprzedaż. Kto go wymyślił? Dział marketingu w USA. To oni zdecydowali, jak wykorzystać (Exploit) markę do budowania lojalności.

Co to oznacza w praktyce?

Wyobraźmy sobie teraz, że Patagonia ma spółkę dystrybucyjną w Polsce. Polska spółka kupuje kurtki i sprzedaje je do sklepów.

Czy polska spółka powinna płacić do USA opłatę licencyjną za używanie marki? Tak. Czy polska spółka może sobie przypisać większość zysku wynikającego z siły marki Patagonia? Nie.

Dlaczego? Ponieważ polska spółka pełni tylko funkcję Exploitation (sprzedaż) w ograniczonym zakresie. Nie wymyśliła technologii (Development), nie ulepsza jej (Enhancement), nie broni marki w sądach (Protection).

Według analizy DEMPE, lwia część zysku powinna trafić tam, gdzie wykonywane są kluczowe funkcje decyzyjne – czyli do centrali w USA. Lokalny dystrybutor powinien otrzymać jedynie rynkowe wynagrodzenie za swoje działania sprzedażowe.

DEMPE to test na biznesową prawdę. Zanim ustalicie, ile pieniędzy ma zostać w spółce-córce, a ile trafić do centrali, zróbcie ten prosty test. Zadajcie sobie pytanie: Gdzie siedzą ludzie, którzy tworzą, ulepszają i chronią to, na czym zarabiamy?

Tam, gdzie są ci ludzie, tam powinien być zysk.

Dzięki za uwagę i do zobaczenia w kolejnym odcinku!